Read, Debate: Engage.

Echte Pride oder Pink-Washing? Wie Unternehmen sich im Pridemonat positionieren

27. Juni 2022
Themen:LGBT Rechte
Von:Gerardo Bandera
In:USA

Schon Monate vor dem Pridemonat Juni erinnern die Marketingkalender der Unternehmen sie daran, mit der Arbeit an ihren Pride-Kampagnen zu beginnen: Die Grafikabteilung verziert Logos und Slogans mit bunten Regenbögen, die Texter schreiben Jingles und Wortspiele mit queerem Jargon, und die Finanzabteilung schätzt, wie viel Gewinn die Kampagne voraussichtlich einbringen wird. Wenn der Pride-Monat kommt, explodiert die Unternehmenswelt in einem bunten Karneval von Pro-LGBTQ+-Werbung, Kampagnen und Rebrandings.

Was einst ein Bürgerrechtsprotest und ein Aufstand war, um gleiche Rechte zu fordern, ist heute Teil der Marketingstrategie vieler Unternehmen. Dennoch bietet die Pride den Unternehmen auch die Möglichkeit, ihre Werte deutlich zu machen, ihre Unterstützung für ihre LGBTQ+-Mitarbeiter:innen zu zeigen und im besten Fall ihre Plattformen zu nutzen, um einen sozialen Wandel zu fordern. In den letzten zehn Jahren, in denen die bürgerlichen Freiheiten auf LGBTQ+-Gemeinschaften in vielen Ländern ausgeweitet wurden, wurden Unternehmen jedoch wegen Pinkwashing und Aufspringen auf den Zug der Pride-Feierlichkeiten ohne echten Aktivismus oder echte Unterstützung kritisiert.

WAS IST PINKWASHING?

Vereinfacht ausgedrückt, handelt es sich beim Pinkwashing um die Verwendung von Regenbogensymbolen in Branding, Werbung, Waren oder sozialen Medien, angeblich zur Unterstützung von LGBTQ+-Personen während des Pride-Monats, aber ohne aktive Unterstützung der Identitäten oder Rechte von LGBTQ+-Personen. Der Begriff wird verwendet, um Organisationen oder Unternehmen zu kritisieren, die das Pride-Branding unaufrichtig zu ihrem eigenen Vorteil nutzen oder sich selbst einen trügerischen Anschein von Liberalität und Verbundenheit geben. Es ist vergleichbar mit dem Begriff Greenwashing, bei dem Unternehmen behaupten, umweltfreundlich zu sein, während sie gleichzeitig umweltschädliche Praktiken oder Maßnahmen durchführen oder unterstützen.

WAS IST PRIDE?

Der Pride-Monat und die dazugehörigen Paraden und Feiern erinnern an die Stonewall-Unruhen im Juni 1969 in New York City, bei denen sich queere Menschen, die der Unterdrückung überdrüssig waren, gegen gewalttätige Polizist:innen zur Wehr setzten und in den folgenden Tagen Proteste organisierten. Das Ereignis gilt als einer der Schlüsselmomente der Schwulen- und Lesbenbewegung, da es die Queer-Community dazu veranlasste, sich zu organisieren, um gleiche Rechte und Schutz vor dem Gesetz zu fordern. Die Pride war nicht nur ein Ereignis um ein Gemeinschaftsgefühl für LGBTQ+-Personen herzustellen, sondern in erster Linie ein Protestmarsch, dessen Störung dazu dienen sollte, Veränderungen und Fortschritte bei der Gleichstellung zu fordern.

50 Jahre später sehen die Pride-Märsche weniger wie Proteste oder Feiern von queeren Menschen für queere Menschen aus, sondern eher wie regenbogenfarbene Firmenpartys. Kilometerlange, von Unternehmen gesponserte Festwagen, deren Genehmigung und Gestaltung Tausende von Dollar kosten kann, ziehen durch die Straßen der Städte und werfen regenbogenfarbene Markenartikel in die Menge. Natürlich ist dieser Wandel zum Teil auf die großen Fortschritte zurückzuführen, die viele Länder seit den Stonewall Riots bei der Förderung der Gleichberechtigung von LGBTQ+-Personen und dem Abbau von Diskriminierung gemacht haben. Aber auch die Aneignung der Pride-Märsche durch Unternehmen, die ihr öffentliches Image verjüngen und neue Kundenkreise erschließen wollen, sind ein Grund für das Engagement.

WAS BEDEUTET DIE REGENBOGENFLAGGE?

Die Regenbogenflagge wird seit den späten 1970er Jahren als Symbol für die LGBTQ+-Gemeinschaft verwendet und soll die Vielfalt der menschlichen Sexualität und des Geschlechts darstellen. Sie wurde von den Künstler:innen Gilbert Baker, Lynn Segerblom und James McNamara mit der Unterstützung anderer Aktivist:innen entworfen und in den letzten 50 Jahren mehrfach überarbeitet. Sie ist international als Emblem für queere Gemeinschaften, Organisationen, Menschen und Einrichtungen als symbolische Botschaft der Zugehörigkeit oder Unterstützung anerkannt.

WARUM PINKWASHING VON UNTERNEHMEN FALSCH IST

Die öffentliche Unterstützung der LGBTQ+-Gemeinschaft durch Organisationen und Unternehmen ist zwar wichtig, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und durch sozialen Druck Veränderungen herbeizuführen, aber sie muss auf echte Weise genutzt werden, die über Marketingkampagnen und PR-Stunts hinausgeht - und darf nicht nur vorgetäuscht werden, um sich vor der Kritik an der Enthaltung zu schützen oder um aus einer Feier oder einer Minderheitengruppe Profit zu schlagen. Pride-Kampagnen sind unangemessen, wenn sie nicht von finanzieller Unterstützung für die LGBTQ+-Gemeinschaft und Aktivistenorganisationen begleitet werden; wenn die Gewinne aus Waren, die als Pride-Merch verkauft werden, gefräßig verschlungen werden; wenn Unternehmen LGBTQ+-Personen bei ihren Einstellungsverfahren diskriminieren; und vor allem, wenn Unternehmen homophobe, transphobe oder queerphobe Politiker:innen unterstützen und ihnen finanzielle Mittel zur Verfügung stellen.

Die Verwendung des Regenbogenlogos ist eine Aneignung seiner Symbolik und Bedeutung - mit all seiner Geschichte, seinem Hintergrund, seiner fortschrittlichen Agenda und seinem Kampf für Gleichberechtigung - und eine Integration in das Bild der Unternehmensidentität und des Markenauftritts. Zur Erinnerung: Branding ist eine Marketingtaktik, die darauf abzielt, Verbraucher bestimmter Verbrauchergruppen und Einkaufsgewohnheiten durch visuelle Gestaltung anzusprechen. Das Image und die Werte eines Unternehmens auf die Zielgruppe abzustimmen, ist daher ein einfaches und wirksames Mittel, um die Verbraucher anzusprechen, so dass sie sich automatisch mit der Marke identifizieren und zum Kauf animiert werden. Wenn das Regenbogen-Branding ohne zusätzliche proaktive Unterstützung erfolgt, handelt es sich um eine performative und manipulative Taktik, die dazu dient, die Markenwahrnehmung zu verbessern und das Geld der Menschen zu stehlen. Außerdem wird die Pride-Symbolik kommerzialisiert und die Bedeutung ihrer Botschaft verwässert, indem sie ihres wichtigen sozialen Moments beraubt wird.

BEISPIELE FÜR PINKWASHING VON UNTERNEHMEN

Im Vorfeld der diesjährigen Pride-Feierlichkeiten veröffentlichte die Organisation Data for Progress eine Liste von Unternehmen, die in den Vereinigten Staaten scheinheilig Pride-Kampagnen vorbereitet und gleichzeitig an Politiker und Organisationen gespendet haben, die LGBTQ+-Menschen aktiv diskriminieren. Die auffälligsten unter diesen Unternehmen sind Toyota, AT&T, Amazon und Comcast, die zusammen über 1,1 Millionen Dollar an Kandidat:innen mit einer Anti-LGBTQ+-Agenda gespendet haben. Es ist inakzeptabel, dass diese Unternehmen Pride-Symbole verwenden, um ihre öffentliche Wahrnehmung zu verbessern, wenn ihre Finanzierung dem Kampf für gleiche Rechte entgegenwirkt, für den Pride steht.

Viele Einzelhandelsunternehmen stellen Waren für die Pride her und versehen ihre Produkte mit Regenbogenmotiven oder -logos. Zwar spenden einige dieser Unternehmen auch an LGBTQ+-Organisationen, doch legen sie meist nicht offen, wie viel Gewinn sie mit den Waren tatsächlich gemacht haben und ob ihre Gewinne die Spendensumme überschritten haben. Dies wirft die Frage auf, ob es für diese Unternehmen ethisch vertretbar ist, die Gewinne aus einer zivilen Kampagne zu kassieren, oder ob sie sich die Aufregung um die Pride wie einen Trend zunutze machen.

WIE SOLLTEN UNTERNEHMEN PRIDE FEIERN?

Eine sinnvolle Unterstützung der Pride sollte auf ihre Wurzeln zurückgreifen: Pride ist nicht nur eine Feier, sondern ein Moment, um gemeinsam gleiche Rechte, Behandlung und Chancen für LGBTQ+ Menschen von Regierungen, Organisationen und Menschen gleichermaßen zu fordern. Dies kann in der Form geschehen, dass man seine Stimme und seine Plattform nutzt, um Veränderungen zu fordern, dass man an Organisationen spendet, die sich für die Rechte von LGBTQ+ einsetzen, oder dass man LGBTQ+-Personen in der Arbeitswelt, in der sie oft diskriminiert werden, Chancen bietet.

WAS KÖNNEN DIE VERBRAUCHER TUN?

Die Verbraucher:innen sollten skeptisch sein, bevor sie von Unternehmen kaufen, die behaupten, die LGBTQ+-Gemeinschaft zu unterstützen oder Kollektionen für die Pride zu haben, und sich vergewissern, dass sie der Gemeinschaft auch etwas zurückgeben und queere Menschen beschäftigen. Ein Bekenntnis zur Pride sollte mit einem kompromisslosen Bekenntnis zu ihrer Plattform einhergehen, insbesondere zur Förderung der Rechte der am meisten gefährdeten und diskriminierten Menschen in der Gemeinschaft, wie Transgender und People of Colour.

Artikel geschrieben von:
geraro_bandera
Gerardo Bandera
Autor:in
Ein Pride-Truck in New York: Wenn Unternehmen das Branding zum Kampf für Gleichberechtigung liefern.
© Kena Betancur/Getty Images
.
.